Van por transparencia en publicidad oficial

Bajo la premisa de buscar la transparencia, la equidad y la pluralidad, a la par de contrarrestar lo discrecional con que se ha actuado y gastado el erario en la llamada “publicidad institucional”, ya existen en el Congreso local dos propuestas que van en el mismo rumbo: darle un verdadero sentido social a los espacios pagados con dinero público en los medios de comunicación en la entidad. De concretarse la propuesta, se marcaría la pauta a nivel nacional, ya que hasta el momento no existe una legislación en esta  área, lo que en la práctica ha significado que gobiernos municipales, estatales, congresos y poderes -incluidos los llamados organismos autónomos- gasten millonadas sin un criterio objetivo, real, explicito. Se trata de la Ley General de Comunicación Social para el Estado Libre y Soberano de Baja California, que en esencia busca regular, transparentar, normar, fijar criterios y objetivos a la entrega de la llamada publicidad oficial, esa que sale de las oficinas gubernamentales y que se paga con dinero público, y que ha servido como un instrumento de control -informativo, político, ideológico, pues- del periodismo mexicano y que ha sido parte esencial del sistema político mexicano. Se calcula que el año pasado se gastaron en la entidad cerca de 200 millones de pesos –todo dinero público- erogado por el gobierno estatal, municipios, Poder Judicial, paraestatales, organismos autónomos y universidades, en un esquema sin reglas claras, planes ni campañas específicas, sin estudios reales de rating, de circulación o cobertura. Extraoficialmente se calcula que a nivel federal se gastaron -así, sin reglas- cerca de 4 mil millones de pesos. Desde hace un par de semanas, un equipo del Instituto de Estudios Legislativos concluyó una propuesta de Ley que lleva a normar ese gasto, a organizarlo y a marcar pautas objetivas, reglas claras y destinadas a programas y campañas específicas, que realmente lleguen a la ciudadanía. De acuerdo al proyecto de iniciativa, se busca establecer las bases para la asignación, contratación, producción, distribución y trasparencia en el gasto o inversión pública que a través de cualquier medio realicen instituciones públicas -es decir, toda instancia que reciba dinero público- en materia de comunicación social. Entre otras cosas, se propone que se creen los mecanismos de rendición de cuentas para transparentar los montos presupuestales aprobados, la distribución detallada, los contratos realizados, los pagos y número de anuncios; sobre todo, que esa publicidad vaya encaminada a informar a la población sobre derechos y obligaciones, servicios acciones, programas, obras y resultados. Con todo esto -según el documento base- se intenta prohibir que la comunicación institucional sea utilizada para promover la figura individual de los servidores públicos, además de que se intenta prohibir que el uso de  estos recursos públicos sirva para presionar, castigar o premiar a comunicadores y medios por sus líneas informativas. Resaltan en la propuesta algunos preceptos, por ejemplo, que ningún medio podría recibir más del 20 por ciento del presupuesto asignado en la inversión anual de comunicación social, ni podría adjudicársele más del 40% de la totalidad de la pauta para una campaña. Para esto se propone la realización de un padrón de medios que incluya características, alcance, cobertura, audiencia, periodicidad y costo de tarifas de publicidad. En función de todas estas acciones se propone la creación de un Consejo Ciudadano de Comunicación Social, con funciones de evaluación y seguimiento -que trabaje en coordinación con las áreas de comunicación-, integrado por cinco periodistas reconocidos en el ejercicio de la profesión. Por lo menos esa es la tesis central de la propuesta que ya está en el Congreso y que se pretende discutir en la próxima reunión de la Comisión de Comunicación de la actual Legislatura. Que sea para informar De acuerdo al titular del Instituto de Estudios Legislativos, Miguel Ángel Hueso, desde la llegada de la actual Legislatura se fijaron no solo hacer una Ley relativa al gasto institucional en que los recursos públicos tuvieran un destino ordenado, sino que se incluía elevar la Secretaría de Comunicación Social a rango constitucional. La coyuntura se dio en discusiones con grupos de periodistas y lo sucedido en 2013 en cuanto al gasto de comunicación social del Congreso estatal. Con esa idea, el año pasado se organizó una serie de eventos, entre éstos un foro relativo a la libertad de expresión y la llamada Semana de la Comunicación, donde se preparó la parte teórica relativa a la necesidad en cuanto a la reglamentación de la publicidad oficial. De todo esto surgió la idea de buscar una normatividad que tuviera que ver con el gasto en comunicación social. En la primera parte del trabajo se incluyó la creación de un Instituto de la Información donde se proponía la Ley, pero además, el crear un Sistema de Radio y Televisión Púbica en la entidad. El caso es que la primera parte de todo este paquete tiene que ver con la Ley General de Comunicación Social Institucional para el Estado de Baja California, aunque después en Ensenada surgió la propuesta entre grupos de periodistas de que se turnara de manera alterna como iniciativa ciudadana, lo que implicó conseguir al menos 500 firmas para poder enviarla al Congreso. El titular del Instituto de Estudios Legislativos acepta que esa propuesta no se ha presentado ante los directivos y dueños de los medios, lo que según su óptica, la tocaría a los legisladores. Sobre posible reacciones en contra -sobre todo de los medios más grandes-, Hueso considera que esta Ley conviene a todos: “Ya no están supeditados a que modifiquen su línea editorial, o que tengan algunas prebendas por los favores, en este caso, ya no van a ser favores”. Se le pregunta si hay riesgo de que estos grandes grupos puedan bloquear la iniciativa: “Eso es lo que pudiésemos esperar, pero a lo mejor ya hay la apertura, estamos hablando de la transparencia, de un mandato a nivel internacional; estamos hablando de un problema que existe en el país y en Baja California, creo que si lo ven de una manera de progreso, de avance de la democracia, no creo que vaya a haber alguna observancia”. ¿Cómo beneficia esto a la ciudadanía?, se le pregunta, a lo que Hueso Palacios revira: “La Ley te mandata que la publicidad institucional sea para informar sobre programas, el manejo de información que necesita la ciudadanía y no en el rubro de la imagen y los colores. Mejorar los contenidos de la publicidad institucional, que sea de utilidad la información, no de persuasión”. Abuso, excesos “La publicidad gubernamental juega un papel central, primero desde el punto de vista del gasto, se destina mucho recurso para las campañas institucionales de los gobiernos, pero la publicidad institucional no informa a los ciudadanos”, considera Rosa María Avendaño, doctora en Ciencias Sociales por la Universidad Autónoma de Sinaloa y maestra en Desarrollo Regional por El Colegio de la Frontera Norte. La comunicóloga egresada de la Universidad Autónoma de Baja California opina que regularmente se trata de campañas más acercadas al mercado que al contenido de información. “Más bien los gobiernos la utilizan con otro sentido, con un sentido político y con visión a los proceso electorales”, expone quien se ha adentrado en el tema de medios, política y procesos electorales. Especializada también en el tema de acceso a la información y la publicidad gubernamental -focalizó su estudio desde la llegada del PAN al poder en Baja California en 1989 hasta 2010- , Avendaño considera que con el arribo del  panismo se empezó a dar un mayor peso a las estrategias de comunicación: “Son campañas ostentosas, se invierte mucho recurso, son espectaculares en cuanto a la cobertura que se hace”, pero a eso suma una intensificación de presencia pública de servidores públicos, sobre todo en épocas de precampaña. Ella considera que hay que distinguir entre comunicación social y comunicación gubernamental. La primera tiene que ver con que sirva a los ciudadanos, como las dirigidas a prevenir, a cambiar conductas sociales o a proporcionar información que sea útil a la ciudadanía. La gubernamental va dirigida a promocionar logros de gobierno. “Esas son más bien las que prevalecen”,  comenta la especialista y recuerda una a botepronto, la del gobierno de Eugenio Elorduy, “BC, Grande por Ti”. Refiere el evidente enfoque comercial con la utilización de los jingles o el reforzamiento para el sentido de pertenencia o de algunos valores. “Una cosa importante aquí, es que es legítimo que el gobierno difunda sus acciones, pero la forma en que se hace y los periodos en que luego suelen intensificar ese tipo de campañas es lo cuestionable, y el uso que se les hace”, expone la especialista, para luego indicar que desde la esfera gubernamental estatal empezaron a establecer un vínculo cada vez más claro con los colores del PAN, lo que para ella significa buscar más posicionar el partido que la gestión gubernamental. Por todo esto, la doctora en Ciencias Sociales considera importante que se regule este tipo de prácticas, “me parece que ya hay un exceso en ese sentido”, dice en referencia a todos los niveles de gobierno, ya que -cita como ejemplo- lo que sucedió en la entidad era exactamente lo mismo que en el Estado de México hacía el entonces gobernador Enrique Peña Nieto, hoy Presidente de la Republica. “Soy una convencida que se tiene que regular la publicidad institucional porque ya se abusa, ya se ha caído en excesos el uso de esa estrategia, bajo el argumento de que los gobiernos tienen que informar”, sostiene Rosa María, y menciona cómo “ciertos canales, ciertas radiodifusoras” son los principales beneficiados, por lo que, en su opinión, prevalece ese vínculo insano entre los grandes medios y los gobiernos. “La publicidad institucional es una de esas formas que mantiene esa relación poco sana entre los medios y los gobiernos”. Asegura que la entrega o no entrega de publicidad institucional se sigue utilizando como una forma de castigo ante la crítica a pequeños medios o periodistas independientes. En cuanto a las ventajas para la ciudadanía de una posible reforma, Rosa María Avendaño sintetiza: “Que haya un mejor contenido, mayor pluralidad, que no haya sesgo en las información, la famosa veracidad y objetividad de que tanto se habla, que haya libertad de expresión”. Poca transparencia Por su parte, el diputado y presidente de la Comisión de Comunicación, Francisco Barraza -postulado por el Partido Estatal de Baja California, en alianza con el PAN-, explica que el contexto en que nace esta propuesta de Ley: “Hay confusión, no está la trasparencia en su máxima expresión”, dice en función de lo que sucede en los tres niveles de gobierno, aunque aclara que su análisis parte de la realidad del Poder Legislativo. Afirma que ha sido una constante el  reclamo de medios de comunicación ante  la falta de transparencia, las contrataciones, la distribución del recurso. “Hay un reclamo también de las maneras en cómo se maneja en el Poder Legislativo en el área de comunicación social, que si hay programa, que si hay titular, está muy cuestionado, todas las áreas de comunicación están cuestionadas….”, dice Barraza, aclarando que la utilización de los recursos -en cuanto a la entrega del dinero- “está bien, no hay desvío de recursos”, en función de la actual Legislatura, pero a la vez, duda que la distribución sea equitativa. “Sé que va a haber resistencia al cambio, que va a haber resistencia al orden”, adelanta el legislador pebecista, quien insiste en que se busca transparencia, distribución equitativa de los recursos, asignación de un recurso contra un compromiso de trabajo, exigir un trabajo de difusión, un monitoreo. “Está muy suelto”, sostiene Barraza Chiquete, y agrega cómo ha cabildeado con las bancadas la propuesta, en espera de llevarla a la Comisión de Comunicación para su discusión, el próximo miércoles 25 de febrero. El diputado acepta que hasta el momento no se ha discutido la propuesta con los directivos de los medios masivos de comunicación, “creo que es el momento para también llevarla y que la revisen”. Refiere no tener algún temor de que éstos bloqueen la iniciativa, “ellos mismos tienen incertidumbre”. Para el coordinador de la bancada del PAN, Gustavo Sánchez, desde hace algunos meses este tema ha sido referente al interior del Congreso del Estado, aclara que no ha leído la iniciativa, pero por referencia, comenta que se busca dar transparencia a un rubro importante y fundamental, la comunicación social pública en la esfera gubernamental. De entrada, opina que el gasto en comunicación es una acción de gobierno muy equiparable a lo ejercido en otras acciones: “Si hoy tenemos parámetros para decidir cómo se debe comprar autos, computadoras o determinar con quién se debe o no se debe llevar a cabo una obra, hay reglas, por lo que no sería raro encontrar un procedimiento en este caso de adquirir servicios; finalmente es la cobertura que se vaya a dar a la vida institucional de los gobiernos”. Sánchez recalca que se debe cuidar que esto no se malinterprete en cuanto a recursos y compromiso de los medios: “Es la parte que tenemos que cuidar mucho, finalmente, los gobiernos lo que vienen haciendo es cubrir tiempo-difusión institucional, y toda esa parte (se busca) transparentarla”, argumenta en relación a la tendencia mundial que ha significado la transparencia. Y resume: “Es un tema sensible, no será sencillo determinar los parámetros, luego viene el punto de quien mide,  quien determina la penetración, o quién sí o quién no. Habrá que ver toda esa parte, todos los gobiernos y en el mismo Congreso del Estado, donde por cierto, no hemos sido muy eficientes y transparentes. Tenemos que medir la penetración de los medios para poder saber si el recurso público en publicidad está siendo debida y correctamente gastado”.