Despilfarro en publicidad oficial

Se trata de un apetitoso pastel que en Baja California suma más de 200 millones de pesos, pero que en el ámbito federal,  alcanza los 4 mil 195 millones de pesos gastados discrecionalmente. Sin reglas claras, sin límites de montos, ni criterios específicos. Son las partidas de la llamada publicidad institucional, recurso que el gobierno invierte en radio, prensa, televisión, medios alternativos, digitales y periodistas, para presuntamente  dar a conocer sus acciones y logros. Por su oneroso gasto en esta materia, destacan los siguientes gobiernos estatales: * Nuevo León, que en 2013 canalizó mil 283 millones de pesos a ese rubro. * Coahuila, 948 millones. * Chihuahua, 554 millones. * Yucatán, 375 millones. * Aguascalientes, 146 millones. * Tabasco, 133 millones de pesos. * Veracruz, donde aun con un alto índice de pobreza extrema, invirtieron 119 millones de pesos. * En Baja California, el Gobierno del Estado destina 90 millones de pesos. De acuerdo a la organización Artículo 19, Capítulo México, el gasto en publicidad institucional en nuestro país se ha caracterizado por ser un nicho de opacidad, además de dineros que se ejercen de manera indiscriminada, sin control, ni justificación. El ejemplo más claro es el Congreso del Estado, donde en 2013 -año electoral- se destinaron 46.5 millones de pesos para la difusión institucional; dinero que no se sabe cómo, dónde y cuándo fue gastado. Lo peor es que se trata de recurso público despilfarrado en un contexto de estrechez económica para la mayoría de la población. Una vez como Presidente electo -agosto 2012-, el priista Enrique Peña Nieto incluyó entre sus compromisos regular y controlar los gastos relativos a publicidad institucional y crear una instancia dedicada a esa tarea; se esperaba que la propuesta fuese incluida en la reforma política aterrizada en mayo de 2014, pero no fue así. Según el diputado pebecista Francisco Barraza, en Baja California existe la intención de legislar en ese sentido, de hecho ya tiene un esbozo de iniciativa para regular y transparentar el gasto de publicidad institucional. El también presidente de la Comisión de Comunicación, opina del gasto en publicidad del Congreso del Estado: “Iniciamos mal este proceso, se continúa a puerta cerrada el manejo de los recursos de comunicación social. Soy presidente de la Comisión y no tengo los contratos de octubre a la fecha, ni listado, ni los montos…”. Campeones de la opacidad En abril de este año, Artículo 19 y la fundación Fundar concluyeron un estudio relacionado con el gasto gubernamental en publicidad oficial. Se trata de un ejercicio realizado durante tres años consecutivos, según explica Ana Cristina Ruelas, oficial del programa de Derecho a la Información de Artículo 19. En el documento final, los resultados exhiben cómo algunos estados mejoraron en cuanto a la publicación de sus gastos, otros empeoraron y, unos más, ni siquiera dieron a conocer sus datos. A estos últimos los llamaron “los campeones de la opacidad”, como son los casos de Coahuila, Guerrero, Puebla y Tamaulipas. “Lo que nos muestra el Índice de Acceso al Gasto en Publicidad Oficial es que todavía es muy limitada la información que podemos obtener sobre lo que se gastan los gobiernos en los medios”, refiere la abogada egresada del Tecnológico de Monterrey. Agrega que de acuerdo al último año, del monto invertido -5 mil 676 millones de pesos- solo se conoce el destino de 2 mil 544 millones, casi la mitad del total. “Hay una relación perversa que existe entre los medios y el gobierno por el uso de tanta publicidad oficial, ‘no te pago para que me pegues’”, dice en alusión a las decenas de entrevistas con reporteros, editores y funcionarios del área de comunicación en toda la república, y recuerda una frase escuchada a un periodista: “Al gobierno le conviene, es más fácil pagar a los medios que hacer un buen gobierno…”, y opina que quien la lleva son los lectores, ya que esa información pagada resulta una forma de control. Entre los resultados documentados, destaca que en la mayoría de los estados, los medios dependen del dinero público para seguir subsistiendo y, en la medida en que se vuelven críticos, empiezan a perder la posibilidad de continuar, por lo que terminan desapareciendo. “El hecho de que no existan reglas claras para la publicidad oficial genera que sea dinero de la caja chica, sale y no sabemos por qué sale, para quién sale, y lo más preocupante, no sabemos para qué campaña se destina”, refiere Ana Cristina, para añadir que en la mayoría de los casos, los encargados de los medios explicaron que los contratos estaban abiertos, “era como una tarjeta de crédito, te daban dinero, te ponían un crédito determinado y, si hablabas bien, el crédito aumentaba; si hablabas mal, el crédito disminuía”. Comenta que como no hay campañas definidas, no se puede determinar la eficiencia del gasto, todo esto debido a que no existe regulación federal ni estatal, ni criterios claros para la designación de estos montos, por lo que esto se presta a la arbitrariedad. “Los principios relativos a la libertad de expresión y la regulación de la publicidad oficial dicen específicamente que tiene que haber una definición clara sobre lo que es publicidad oficial, que no se preste para que cualquier cosa se pueda someter a esta definición, tiene que haber topes de gastos específicos”. De acuerdo a Ruelas, en la mayoría de las entidades hay sobre ejercicio, en algunos casos de más del 400 por ciento: “Tomaron más dinero pero no sabemos de dónde lo toman”, reflexiona y asesta: “El panorama mediático se acomoda de acuerdo al gobernador en turno…”. Mientras en países como Canadá, Perú y España, hay una reglamentación al respecto, en México solo existe el Artículo 134 constitucional, que regula el gasto gubernamental en general. Desde su punto de vista, una regulación sobre el gasto en publicidad oficial debe incluir la transparencia, planeación y criterios no discriminatorios, bajo la premisa de atender  a la mayor cantidad de personas y garantizar la pluralidad informativa. La especialista puntualiza que solo en los casos de San Luis Potosí y Oaxaca, hay la intención de regular el gasto de publicidad institucional. Poco o mucho En 2014, el Ayuntamiento de Mexicali ha destinado un aproximado a 7 millones de pesos para pagar por publicidad institucional, explica la titular de Comunicación Social, María de los Ángeles Romero. Y aclara que “se distribuye a tu criterio”.</span> Sobre esos criterios, Romero detalla que hay que administrarse, además de ver el alcance de cada medio: “Tenemos nuestras mediciones, pides ratings a diferentes empresas”. Las redes sociales han tenido mucho crecimiento, con portales de internet -para público de entre 30 y 40 años- que no compra periódicos. La funcionaria asegura que no ha hecho contratos de publicidad con medios, “tomando en cuenta la situación de las finanzas, no quisimos comprometernos, mejor esperamos a ver el comportamiento y el gasto. No te puedes comprometer a algo si no sabes cómo vas a andar de dinero”. Roberto Karlo López Páez, coordinador de comunicación del Gobierno del Estado, explica que cuentan con 10 millones 878 mil pesos para publicidad oficial este año, aunque hay otras instancias de la esfera estatal con presupuesto propio. De hecho, un documento proporcionado a ZETA vía Transparencia, da cuenta que el Gobierno del Estado de Baja California, gastó, tan solo en el primer trimestre de 2014, 17 millones 223 mil 922 pesos con 96 centavos en ese rubro. Mientras que en 2013 invirtió 90 millones de pesos. “Nos ayuda como institución a comunicarnos con la gente, a tener una comunicación con la ciudadanía, informarles acerca de los programas de gobierno y orientar la comunicación hacia un sentido social”, justifica. En cuanto a los contratos para la compra del servicio de publicidad, están sujetos a la normatividad vigente. “Son adecuaciones administrativas”, comenta López en alusión a las reglas que establece Oficialía Mayor de Gobierno, “con el ánimo de hacer más efectivos los procesos y  hacer más eficiente el gasto”. De los criterios utilizados, López Páez argumenta que busca la equidad, “no se puede dar a todo mundo igual, pero sí se puede dar a cada quien en la proporción que corresponde”, pero que sea efectivo en la comunicación que buscan. Aparte un antecedente histórico, una referencia de la forma en que se ha distribuido al presupuesto, y buscar perfiles de audiencia y cobertura geográfica, para canalizar los mensajes adecuados en los medios adecuados. Del control que puede significar el ejercer presupuesto para medios, dice: “En Baja California somos un estado de avanzada, los medios tienen un nivel de profesionalismo donde no se condiciona, no está ligada la cuestión publicitaria, hay un respeto a la línea editorial de los medios”. Sobre la posibilidad de regular esa práctica, opina: “Pienso que todo lo que abone a la transparencia, al buen uso de los recursos públicos, a ser más eficientes… será de beneficio público. La inversión pública debe tener un sentido social”. Utilización insana En el Congreso del Estado se prepara un borrador, un proyecto de iniciativa para regular el uso presupuestal del dinero destinado a la difusión, informa Francisco Barraza Chiquete. “Ahí tienen un ejemplo más que cercano, ya que este año gastarán cerca de 16 millones de pesos en ese rubro, y el anterior se destinaron 46.5 millones, que hasta el momento no se ha aclarado en qué se gastaron”, advierte. Según el diputado, han desarrollado foros relacionados con periodismo, medios y comunicaciones, y preparan otra jornada, pues de esas reuniones surgió la idea de regularizar el uso de los recursos públicos: “Esto lo vimos aquí, es un tema que está a discusión sobre lo que sucedió en la elección pasada, en la Legislatura pasada, con los recursos públicos en materia de comunicación. En lo personal creo que la utilización de esos recursos no fue sana. “A nosotros como PEBC no nos queda claro por qué no nos han querido entregar la facturación, pedimos los estados financieros desde el día que entramos, y no solo son los recursos, también la información, los procedimientos, las plantillas de contratación que hemos querido revisar, para ver si realmente rompimos con el listado de aviadores que se venían generando”. El pebecista considera que principalmente los partidos Revolucionario Institucional y Acción Nacional manejan esa información, aunque ahora “hay nuevas fracciones en dialogo total. Hoy por todos esos excesos, está muy delicado el tema, no veo un solo diputado que no le entre a generar la Ley de Transparencia de los Recursos Públicos en Materia de Comunicación”. Para finalizar, Francisco Barraza refiere lo sucedido en la anterior Legislatura: “No se repartió equitativamente el dinero, ni a las televisoras, ni a los periódicos, ni a las radios. Lo que conviene es transparentar para que se dé en justa medida lo que hay, y con reglas claras. Esto lo está definiendo la directora de comunicación social -la ex diputada petista Claudia Agatón-, con un manejo que lo están realizando el PRI y el PAN. Entre ellos dos están atendiendo a los medios, son quienes están llegando a los acuerdos de cuáles son los contratos para cada quién”.