El tema del gasto en publicidad oficial sigue siendo un tabú, donde fluyen millonarias cifras tanto nacional como localmente, de ahí la necesidad de regular ese rubro, aunque hay reticencia sobre todo de los más beneficiados. Diputados intentan sacar del congelador una iniciativa para regular y transparentar rendición de cuentas del gasto de comunicación social
A discreción, sin reglas claras ni criterios definidos, cada año se distribuyen millones de pesos del presupuesto del Estado para publicidad oficial, esto es, propaganda institucional, beneficiando financieramente a algunos medios de comunicación, a periodistas en lo personal y castigando a otros.
En la administración de Francisco Vega de Lamadrid, los primeros tres años y medio de gobierno, ese presupuesto millonario lo adjudicaron dos funcionarios que ahora ninguno de ellos está en la nómina de la Coordinación de Comunicación, señalados por periodistas precisamente por sus malas prácticas al contratar publicidad en radio, periódicos y televisión.
Roberto Karlo López, antes coordinador de Comunicación, hoy secretario privado del gobernador, y Jorge Alberto Cornejo, de publicidad, gastaron 101 millones de pesos en 2014, 99 millones en 2015, y en 2016 “invirtieron” 94 millones de pesos. En 2013, último año de gobierno de José Guadalupe Osuna Millán y los primeros meses de Vega, se destinaron a ese propósito 117 millones de pesos.
En época de “austeridad”, el Gobierno del Estado de Baja California etiquetó 87 millones para compra de publicidad y manejo de la comunicación oficial en 2017, tan solo un 8 por ciento menos a lo erogado el año anterior.
Publicidad oficial y control de prensa
“El otorgamiento de la publicidad oficial ha sido una de las formas de control de la prensa en México”, sostiene el abogado Leopoldo Maldonado, quien encabeza el programa legal de la organización internacional Articulo 19 en México, uno de los organismos impulsores de la propuesta para regular el uso y destino de la publicidad oficial.
“Yo le pido a cualquier medio que señale ese argumento, que compruebe cuándo he tratado de manipular o coartar la libertad de expresión a cambio del tema de la publicidad”, defiende Raúl Reynoso, titular de Comunicación Social en el gobierno estatal, quien en enero pasado sustituyó a Roberto Karlo López, uno de los funcionarios más cercanos al gobernador y ahora titular de la Secretaría Particular del Ejecutivo.
Desde su espacio legislativo, el diputado del Partido Estatal de Baja California, Jorge Eugenio Núñez, expone que buscarán retomar la iniciativa “congelada”, relativa a la Ley General de Comunicación Social, donde la parte sustancial es la regulación y establecimiento de criterios para el destino de montos y campañas específicas.
“Es muy importante que el tema de la publicidad, el tema de la comunicación, sea transparente y no se preste a lo que ha sido por mucho tiempo: ‘Te doy para que no me pegues’”, afirma.
Así lo reparten
De lo gastado por el Gobierno del Estado en los primeros tres meses de 2017, así se ha repartido el dinero para la publicidad oficial:
Televisión:
* Televisa, 3 millones de pesos.
* Canal 66, 267 mil pesos.
* TV Azteca, 976 mil pesos.
* Telemundo, 333 mil pesos.
Impresos y Radio:
* La Voz de la Frontera, 2 millones 180 mil 415 pesos.
* El Sol de Tijuana, un millón 453 mil 10 pesos.
* El Mexicano, un millón 244 mil 247 pesos.
* ZETA, 662 mil pesos.
* Milenio, 196 mil pesos.
* MVS (Mexicali y Tijuana), 500 mil pesos.
* Audiorama Tijuana, 403 mil pesos.
* Uniradio, 276 mil.
* Grupo Imagen, 228 mil pesos.
Además de una veintena de publicaciones semanales -con montos menores-, otros tantos portales de internet con características similares y difusión de boletines oficiales.
Hay casos como el de la columna “La Estampida de los Búfalos”, que se publica en El Mexicano, en la que el Gobierno del Estado ha invertido en tres meses, 149 mil pesos, o la columna “Cicuta” con 52 mil pesos.
Reynoso y los “recortes” en algunos medios
Desde la primera semana de enero de 2017, Raúl Reynoso funge como titular de la Dirección de Comunicación Social del Gobierno del Estado. Explica que recién iniciado el año les anunciaron de la Secretaría de Finanzas que reducirían 10% del presupuesto con relación a 2016. “Eso significó que en automático tuve que proceder a hacer ciertos recortes en algunos medios”, argumenta.
Raul Reynoso, director de comunicacion social
Refiere que se acabaron los contratos anuales pagados por adelantado, que se paga a seis meses y en algunos casos, convenios de dos o tres meses. “Solamente en uno o dos casos, y en función de recibir una serie de bonificaciones, se hace el pago adelantado por año”, pero no recordó de cuáles medios se trata.
De los criterios que se utilizan para distribuir el recurso, dijo: “Estrictamente es el impacto que tienen los medios en casos de televisoras y radios en rating, alcance; en el caso de los periódicos, el tiraje que tienen, y en redes hay páginas que tienen fuerte influencia en la opinión pública, donde deseamos que el mensaje del Gobierno del Estado, vía spots, llegue a un mayor número de personas”.
En cuanto a la forma de calcular de ese impacto, Reynoso comenta que hay mediciones que existen desde 2016, en las que pueden basar la distribución de la publicidad de acuerdo a su penetración.
Además, que por los conflictos que hubo a principios de año y la toma del Centro de Gobierno, se retrasó la tramitación de publicidad, aunque ya se está regularizando.
Sobre los medios en los cuales ha invertido poco (ver gráficas), que no es lo presupuestado total y falta el pautado, otros presentan paquetes publicitarios divididos.
Del pago a columnas o programas unipersonales, refirió que en el caso de Miguel Ángel Torres, se debe a que es el gerente de MVS en Mexicali, por lo que hay una distribución de spots en otros programas. Y de “La Estampida de los Búfalos”, aseguró no paga por lo publicado en esa columna en El Mexicano, sino por el portal del mismo nombre que maneja comentarios, “es igual a lo que hacen muchos periodistas que tienen portales y son muy leídos, es interés del gobierno manejar difusión y publicidad en esos portales…”.
— ¿Pero no es por la columna en El Mexicano?
“En algunos casos por la columna, pero sobre todo en general por el portal donde metemos banners por parte del gobierno”, aunque luego aclara “no se paga ningún tipo de comentarios…”.
Un caso similar explicado por Reynoso es con la columna “Cicuta”, de Jaime Flores, e informa que son alrededor de veinte medios que “manejan ese tipo de difusión…”. Otros casos como San Diego Red, que ha recibido 417 mil pesos en tres meses, donde manejan escasas notas propias, eso sí, muchos boletines.
De la premisa que la publicidad oficial es una forma de control de la prensa, justificó: “Yo le pido a cualquier medio que señale ese argumento que comprueba cuando Raúl Reynoso ha tratado de manipular o coartar la libertad de expresión a cambio del tema de la publicidad”; lo que lo no permite es que “existan ofensas en contra del gobernador”.
Respecto a la posibilidad que la publicidad gubernamental sea reglamentada, indica: “Toda Ley que tienda a transparentar la entrega de publicidad a los medios, que le quede bien claro a los ciudadanos de qué manera se está distribuyendo la publicidad y qué le toca a cada quién, yo estoy de acuerdo”.
Violencia institucional: Artículo19
Leopoldo Maldonado, de Artículo 19, comentó que estuvieron dando seguimiento a la iniciativa ciudadana que se presentó en Baja California en marzo de 2015 para reglamentar la operatividad y los mecanismos de control de la publicidad oficial.
“Nos parece que es un elemento fundamental para evitar uno de los más grandes problemas que existen en materia de la libertad de expresión en México, la falta de regulación de la publicidad oficial, incluso denunciando los gastos excesivos que erogan los gobiernos”.
Leopoldo Maldonado, Articulo 19
En el caso del Gobierno del Estado de Baja California se reportó el gasto de 96 millones de pesos, aunque muchos de estos montos no se transparentan de la manera debida, mencionando que en lo que va del sexenio de Enrique Peña Nieto, ha gastado 34 mil millones de pesos en comunicación social, “esto se ha convertido en un mecanismo de control de las líneas editoriales de los medios, como un elemento de premio a quienes tienen una postura favorable al gobierno y de castigo para quienes no lo tienen”, lo cual Maldonado ve como una forma de violencia institucional.
“Si bien no existe un derecho a la publicidad oficial, por ser un gasto público debe haber transparencia y criterios objetivos y equitativos en fijación de la pauta, y no como un elemento de censura sutil”, plantea.
A partir de 2003, la Comisión Interamericana de Derechos Humanos ha publicado principios de regulación de la publicidad oficial, “es un elemento de suma preocupación no solamente en México, sino en toda América Latina, porque se ha convertido en una forma de control”.
Confesó que desde Artículo 19 veían con buenos ojos las iniciativas de regulación, aunque se dijo sorprendido de que en junio de 2015, el Poder Ejecutivo estatal -ya encabezado por “Kiko” Vega- emitió una opinión desfavorable a la iniciativa, señalando que era facultad exclusiva del Congreso de la Unión.
Según el especialista, haciendo una interpretación integral de los artículos transitorios de la reforma político-electoral de 2014, no había ningún impedimento para los estados en esta materia, por el contrario, abonaba a los principios básicos del gasto público, pero también de la protección a la libertad de expresión. Posteriormente encontraron los argumentos de la Cámara de la Industria de la Radio y Televisión (CIRT) con elementos en consonancia con los planteamientos del Poder Ejecutivo.
“Evidentemente hay muchos intereses, es muchísimo dinero que está prácticamente erogado de manera totalmente discrecional y su regulación no conviene a ciertos actores políticos y económicos, porque se han visto beneficiados de esa discrecionalidad”, opina Leopoldo Maldonado.
El pretexto más utilizado por los gobiernos es el poder de penetración, pero menciona la necesaria atención al principio de equidad. Ejemplifica con las radios comunitarias o radios bilingües -con lengua indígena- que deben tener acceso a la publicidad oficial y les permita tener una mayor penetración entre los habitantes de ciertas regiones.
Asimismo, cuestiona el “candado” en la Ley Federal de Telecomunicaciones para que los permisionarios -concesiones de uso público- solamente puedan tener acceso al 1% del gasto de publicidad oficial.
Maldonado considera que desde el 30 de abril de 2014, el Congreso de la Unión cayó en omisión legislativa, pues los transitorios marcaban esa fecha como límite para que viniera una Ley en todos esos aspectos, “si no toman cartas en el asunto, los estados están en todo su derecho de legislar y me parece muy sano precisamente para tener verdadera pluralidad y democratización de la información”, sintetiza.
De acuerdo a los estándares internacionales, la publicidad oficial debe facilitar el ejercicio de derechos, campañas de salud, educativas, temas de protección civil, de seguridad, pero se ha convertido en algo totalmente distinto, que ha tergiversado el sentido. Por último, Maldonado cita ejemplos como España, Canadá, Estados Unidos, Argentina y Uruguay, donde se ha regulado la publicidad oficial.
Por su parte, el diputado Jorge Eugenio Núñez insiste en la necesidad de regular montos y formas de la publicidad oficial, definir las dependencias que deben tener presupuesto publicitario, el tipo de mensajes que se pagan. “La gente no lo va a creer por lo que digas en un spot, sino por los resultados del trabajo”, y adelanta, tratarán de revivir el tema, propuesto por su partido en la anterior Legislatura.
